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簡單來說，就是把公司未來可能的收入都預測算進現在的價格內。也因此在這個概念上，如果未來有好的經濟發展，自然提升公司的平均股價。經濟好讓商業市場的大餅更大了，就算大家不做什麼，排除很多複雜的因素後，現有市場份額也可以增加收入。
原因是比起股價（Price）的跌幅，企業獲利（Earnings）更是大幅縮水。相除之下就導致本益比上升，這也顯示出只看當下的本益比會有很大的誤導性。因此也就出現了下方這張圖，所謂的席勒本益比。 S&P 500 席勒本益比（ 2020 / 11 / 27 ）
投資人時常會發生難以及時停損的情況，其中一個原因是，真實的交易市場跟原本設定的停損點會有很大的落差，好比我們預設 10% 停損，但股價一開盤就跌超過自己的停損位置，在面對這預期之外的狀況該如何處理，才是投資人該解決的問題。
1. 沒有人可以成功預測市場. 從過去到現在，我們常常誤以為市場有個指引明燈，可以帶領我們邁向成功的投資道路，但每個時期的投資大師往往都是曇花一現，能夠長期擊敗市場的投資大師更是寥寥無幾。 沒有人能夠每次成功預測市場的上漲、下跌、反轉、修正、多頭或空頭，連股神巴菲特都沒猜到去年的三次熔斷發生。 以下是 全球 資產類別的熱點圖，可以看到每年度各類型資產的表現排名。 你可以發現有趣的一點，沒有某一類型的資產會一直蟬聯冠軍，也沒有某一類型的資產會一直墊底，但我們很難猜到下一年度表現最好的資產類別。 與其一直追逐報酬好的資產，不如全部配置，全部包下，享受全市場的紅利。 Source：NovelInvestor.com. 2. 投資不能只看報酬，我們更要專注風險.
其中最主要的原因可能是：在決定開店以前，你已經做足了所有功課，根據你的預估，這間店正式營運後每個月會有 10 萬元的淨利，也就是說，你只要經營不到兩年的時間，就可以回本，並且開始賺錢了！
我認為很大的原因是因為：對於回饋有錯誤的體會。 買了股票後，股價漲了就認為自己看對、股價跌了就認為自己看錯，永遠對回饋有錯誤的認知就無法進步。
可見，瑞幸的財務造假危機主要牽涉的是投資人，而對於普通消費者而言，他們更關心的是產品是否好。從出生那天，瑞幸一直在做 “ 好喝不貴 ” 的品牌輸出， “ 不貴 ” 可以說已經深入人心，至於 “ 好喝 ” 恐怕瑞幸還需要繼續努力。
