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- 消費者真的被混淆？
- 是否出於惡意？
- 消費者專業與注意程度
- 非做為商標使用
- 使用其描述性意義
- 商標名稱不能做為一種產品風格的描述？
第二巡迴法院認為，第一，3349位向Costco購買該產品的消費者，只有6位出來作證說被混淆了，這個比例屬於微量，不足以證明真的有相當數量的消費者被混淆。 二，Tiffany委託一位學者做了民意調查，在944位受訪者，606位表示可能會想買Costco的珠寶產品，其中有2/5認為可能會因為標示方法而受到混淆。但Costco提出的專家，則認為這項調查有問題，首先，其並非找真正有意願購買鑽戒的消費者來調查，其次，其調查中給消費者看的圖片，並不符合真實的消費情境，亦即，Costco真正擺放系爭產品的方式，是將不同的鑽戒擺在一起，並標示不同的風格，而非只單獨將系爭產品單獨擺放。因而，上訴法院認為，對於是否對消費者產生真正之混淆，有事實上之爭議。
其次，關於Costco在系爭產品紙條上，寫上Tiffany，一審法院認為，其應該是出於惡意，就是想要利用Tiffany的信譽和名譽，讓消費者產生混淆。但是，Costco主張，其並沒有想將Tiffany做為商標使用，而只是想作為描述性使用，描述所販賣的是一種類似Tiffany爪鑲的鑽戒，且紙條的資訊是供應商所提供，因此並不具有惡意。 第二巡迴法院認為，陪審團卻實有可能認為，Costco只是想販賣類似Tiffany爪鑲樣式的鑽戒，而非想要欺騙消費者所販賣的產品來自Tiffany，因而，陪審團未必會認為Costco具有惡意。
第三，倘若消費者對於所欲購買的商品具有越多的知識，且越熟悉相關的詞彙，就越不容易被混淆。地區法院僅參考前述Tiffany方所請的專家所為的消費者調查，就說有2/5考慮購買珠寶的消費者可能會被混淆。但是，第二巡迴法院認為，根據Costco方請委託專家所強調的，通常會購買鑽戒的消費者，會花更多的時間在交易，會蒐集更多資訊。因此，消費者應該會在購買時更加認真區辨，更注意也更審慎。因此，珠寶消費者是否真的會被騙，有待陪審團進一步認定。 綜合上述三個面向，第二巡迴法院認為，這三個點都會影響到底消費者會不會被混淆誤認。第二巡迴法院認為，確實有證據證明，Tiffany來描述鑽戒，可以指的是Tiffany式的六角爪鑲方式，且也被廣泛接受。其次，會購買鑽戒的消費者，應該會更花時間區辨商品。雖然消費者有低度可能...
首先，在Costco的商品紙條中，若想表現該商品的品牌商標，通常會放在產品名稱的最前面。可是在這個案件中的紙條，Tiffany這個字並沒有出現在該資訊的第一個字。而Costco主張，在系爭產品的紙條中，其放Tiffany這個字的位置、字體、大小，和對其他鑽戒描述的方式，放的位置一樣，是在描述該鑽戒的鑲嵌形式。且在鑽戒或其包裝上，都沒有出現Tiffany的商標，反而出現的是另一家公司的商標。因此，從這些證據來看，Tiffany這個字的使用，並非做為商標使用。
其次，其是否將某個字詞作為描述性使用，要看這個字詞是否可以描述產品的特性、品質等。第二巡迴法院認為，陪審團有可能會認為，「Tiffany」這個字是描述性的，因為：(1) 有相當多證據顯示，「Tiffany」除了作為Tiffany商標之外，確實具有描述性的意義，不論其和「鑽戒」、「鑲」、「風格」、「架」等字並用，還是單獨使用；(2) Costco確實是想將這個字作為描述性意義，而使用在商品的紙條上。Costco也確實用相同方式，去描述其他型式的鑽戒，包括「包鑲」、大教堂風格等。
Tiffany主張，如果可以將Tiffany這個商標，做為一種商品風格的描述，這會使Tiffany這個字喪失其指示商品來源的特性。 但是，第二巡迴法院認為，過去的案例確實承認，同一個字詞，可同時做為商標，也可作為描述詞。而且，Tiffany並沒有控告Costco使用「Tiffany式爪鑲」（Tiffany set 或Tiffany setting），表示Tiffany確實也接受，這個字已經有描述性的意義。 備註： Tiffany and Company v. Costco Wholesale Corporation, 971 F.3d 74, 81 (2ed. Cir., 2020). Id. at 81. Id. at 81. Id. at 82. Id. at 82. Id. at 82...
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