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- 海外と日本で違う環境
- レジがあることで来店動機になる
- リアルな有人店舗があることで提供が可能になるサービス
- ローソンの戦略が日本市場で有効な理由
- デジタル化で従業員を支援する
- 未来の“デジタル化”されたローソンはどうなるのか
海外における最先端の小売り店舗には、米アマゾン・ドット・コムの食品スーパー「Amazon Go（アマゾンゴー）」やネット通販最大手アリババ集団が中国を中心に展開している生鮮スーパー「盒马鲜生（ファーマーションシェン）」がある。 アマゾンゴーにはレジがなく、店内に設置された100個以上のカメラが顧客の買った商品を分析し、スマートフォン（スマホ）上で決済をする。アリババが運営するファーマーションシェンでは、商品についているQRコードをスマホで読み取ることで、詳細な情報を閲覧できたり、自宅まで配送してもらったりすることができる。 米国と中国のこうした動きに共通しているのは「徹底したデジタル化」という点だが、牧野氏は店舗運営から完全に人がいなくなったわけではないと指摘する。 まず、店舗のバックヤード...
ローソンでは、「レジがある」「店員の接客を受けられる」というリアル店舗を軸としたデジタル化を進めるという。 ローソンが目指すのは「顧客が来店することで、『楽しい』『便利だ』『ほっとする』と感じてもらう戦略」（牧野氏）だ。ただ、これは、リアルな接客を重視して、デジタル化を後回しにすることを意味しない。需要予測や商品の発注といった裏方の仕事をデジタル化することで効率化し、従業員が接客する余裕を生み出す狙いがある。 まず、ローソンがリアルな接客を重視する背景について解説しよう。 都市型の店舗は来店客数も多く、朝やランチタイムには店が非常に混雑する。そのため、都市型店舗に求められる主なサービスはスピードになる。ローソンでは「ローソンスマホペイ」というアプリを使い、レジに並ばず、店内どこでも決済が可能...
コンビニは日本各地にあり、誰でも気軽に訪れることができる。この特徴を生かすことが、顧客に新たなサービスを提供することが可能になると牧野氏は指摘する。 これまでローソンは、他業種と組んで収納代行や宅配便といったサービスを手掛けてきた。そして、現在、シェアリングサービスの登場といったように、デジタル技術を生かした新サービスが次々と生まれている。こういった新サービスが苦手とするのは、リアルなサービス拠点の整備だ。そこで、ローソンではこういった企業と組んで、新サービスを顧客に提供する「究極のサービス拠点」（牧野氏）となることを目指している。 顧客にとってみれば、これまでは「お金の振込は銀行」「荷物の受け取りは自宅か宅配便事業者の拠点」といったように、ある用事を済ますのに別々の場所に足を運ばなければい...
ローソンが打ち出す戦略は、多くの読者がイメージするような“最先端のデジタル戦略”とはやや異なるようにみえる。しかし、その背景にあるのは、米国や中国と違う顧客の購入スタイルと企業の戦略の違いだ。 米国では、郊外の大型店に車で出かけ、1週間分の食料や日用品をまとめ買いするスタイルが普及している。自宅から1時間以上かかるケースもあるが、圧倒的な安さという価値が顧客を引き付けている。近年、アマゾンがリアルな店舗を脅かしているのは、大型店と同じ値段の商品を宅配するようになったからだと牧野氏は分析する。 一方の中国では、通販大手がオンライン上で激しい競争を繰り返してきた。顧客の購買データなどを活用したデジタルマーケティング関連の「施策はほぼやりきった状況」（牧野氏）だ。そこで、通販大手は差別化のために、...
では、ローソンはリアル店舗におけるサービスを強化するために、どのようなデジタル化を進めようとしているのだろうか。 ローソンでは、地域ごとに異なる顧客のニーズを分析し、店内の品揃えや棚割りを決めている。これまでは、オーナーとスーパーバイザー（SV）がPOSデータを分析したり、顧客の購買動向を直接観察したりすることで、日々の戦略を練ってきた。しかし、この方法では深夜の時間帯における顧客の購買行動の詳細な分析ができないといったデメリットもあった。そこで、店内のカメラやセンサーを活用し、画像解析の技術も取り入れながら、顧客の購買行動を分析する実験を一部店舗で進めている。具体的には、顔認証技術を使って来店客を「30代男性」などと認識し、店内でどんな商品を買っているのかを探ろうとしている。もちろん、分析...
これらの“デジタル化”が進むことで、近未来のローソンはどのような変貌を遂げるのだろうか。 まず、都市型店舗ではローソンスマホペイやセルフレジが続々と配備され、ビジネスパーソンを中心とした忙しい顧客はパパっと買い物ができる。お昼休みにレジに並び、イライラする必要はなくなる。 住宅地や郊外型の店舗では、高齢者や主婦の顧客に対してより丁寧な接客ができる。頻繁に店舗を訪れる顔なじみの顧客に対して、新商品を提案する余裕が生まれる。それほど頻繁に訪れない顧客であっても、過去の購買行動をもとに商品を推奨する仕組みができているかもしれない。さらに、これまでは欲しい商品をパパっと購入することがコンビニの価値であったが、店内のイートインなどでゆっくりと時間を過ごすことが価値になる。 民泊のようなシェアリングサー...
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