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2017年4月30日 · 傳統媒體到新興平台，「直播」是共通關鍵字｜Meet創業小聚. 一場永不認輸的實驗！. 傳統媒體到新興平台，「直播」是共通關鍵字. 「不要那麼常做直播，因為能量會被消耗完，『梗』是需要能量的」這是藝人黃子佼在做Yahoo TV 線上直播節目《佼心食堂》，私 ...
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- 品牌層面
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- 市場層面
- 咖啡衍生的杯子文化
毫不誇張地說，在這個「看臉」的時代，不管你承認不承認。男人看你女人，女人看男人，當然也有其它的物品。星巴克推出的杯子有個特點——大眾較認可的高顏值，貓爪杯的設計也是很用心的，採用雙層粉絲玻璃，外殼和內壁均是粉色。因此無論是茶、牛奶等液體倒入杯子裡，都呈現粉紅色，這對用戶來說，極大滿足了「欲壑難填」地好奇心，這樣有趣的杯子，無論放在偏年輕化的小紅書或者抖音裡面，很容易得到共鳴。 另外，為何叫「貓爪杯」，因為杯子內部的形狀，很是奇特，是隻貓爪。與大眾接觸的創意杯子不太一樣，大都是在外壁做足功夫，比如：畫上國畫、文字等等。這樣獨特性的創新產品勢必戳中不少女生的萌點。 同時貓爪杯把握了當下消費者的心理。貓、櫻花，這季星巴克的主流元素，無不展示著俘獲年輕群體的野心。你從抖音、火山可以看到好多關於貓的影...
剛開始，我提出了一個關鍵字叫「趨之若鶩」，本身是貶義詞， 故打上引號。放在品牌上，這是從消費者角度對品牌所產生的趨向力，那如果從品牌方面，就是品牌對消費者產生的向心力。向心力越強，我們可以簡單理解為，消費者的情感價值，那所產生的品牌溢價就會越高。 拿星巴克做比喻：同樣的咖啡，沒有品牌的咖啡和星巴克去比較，你可能情願多花幾十塊錢買星巴克咖啡，而事實上都是喝到肚子裡，味道也沒太大區別，但是這邊有一個情感價值在這裡面，這就是消費者的消費心理決定的。 由於有了這樣的消費心理，所以你必須把你這個品牌塑造成在消費者心目中高於其它品牌的形象，有了這個形象以後，品牌的溢價就變成了很自然的事情。這也是星巴克敢於賣199元人民幣/個的原因。
不管星巴克官方微博是否承認，其確實做了饑餓行銷了，不管是有意還是無意，比如： 1. 星巴克櫻花季推出限量主題杯，注意是限量； 2. 星巴克開始實施先到先買，先買不限制的遊戲規則。 這本質上就是經營一種饑餓感！透過線上引爆（抖音影片）→線下配合（加價爭搶）→網路熱搜（聖杯戰爭）。 這是有節奏的事件行銷手段，製造供不應求的假象。這像極了我們平常吃飯的3種狀態，即「有點餓」、「饑餓」、「餓死了」。 這裡只說一個就好，「有點餓」——需求（不斷強化）——線上引爆 有點餓呢？對應的是我們顧客的一種怎樣的心裡狀態？誰都理解在抖音看到這個星巴克貓爪杯影片，在評論區進行評論的心情和心理。一個自發的內容推廣，一個自發表達自己的需求，「求同」、「求新」、「求美」，像極了我在開始說的「天生改不掉的好奇與妒忌」。 那...
當然這次貓爪杯爆紅，少不了黃牛的功勞，這也是我們認為的「饑餓行銷」惹的禍。黃牛當然明白供不應求的經濟原理，定其價格的不是成本，而是供需關係。需求大於供應時，價格上升。 他們也明白，「哇，原來你也有這個網紅杯啊！很難得的」；「我男朋友熬夜排隊給我買的呢！」……這些所有人的欲望都懂，何況這其間的利潤空間。哪怕淘寶上的貓爪杯價格比199元人民幣還貴不少，但是成交量還是很多，促成了一個新聞事件。 也正是如此，使得星巴克粉絲以及真正喜歡這款杯子的。大多數人的期望落了空，讓用戶黏度與忠誠度受到挑戰。
自1997年推出首款限定紅色聖誕杯以來，星巴克在咖啡的基礎上開拓出的「杯子文化」，逐漸備受消費者與粉絲的喜愛，甚至一度有越來越多的粉絲，養成搜集星巴克杯子的喜好與習慣。因此對此次的搶購貓爪杯引發起的熱度，歸根到底還是星巴克經營多年的杯子文化，從紙杯到馬克杯，星巴克儼然把小小的杯子做成了大生意。 貓爪杯確實紅了，可星巴克神似饑餓行銷的玩法，我仍然表示懷疑態度，當然也不否認它的品牌價值。只對針對「饑餓行銷」這四個字，表達下我的觀點：是否會為星巴克埋下禍患，亦或是未能將爆紅產生的能量最大化，尚未可知，儘管星巴克官方做出解釋。 在物質供大於需的膨脹時代，饑餓行銷就是耍流氓行為，這是一個極大的法律和道德漏洞。 本文授權轉載自《人人都是產品經理》，作者：柒晨格調
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