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2017年7月27日 · 經理人熱門 八分生活熱門. 分享. 收藏. 與特賣相關的字有：clearance (sale), closeout (sale), blowout (sale)「清倉大拍賣」，year-end sale「年終大特賣」，discount「折扣」。 例句： The electronics store is having a 30%-off sale. 電子專賣店正在舉行七折特賣會。 I bought three pairs of shoes at the clearance sale. 我趁清倉大拍賣買了三雙鞋子。 內容提供 / EZ TALK編輯部. 圖片來源 / Shutterstock. 訂閱經理人Google News 加入經理人LINE好友.
- 利基市場、產品聚焦，便於量產，也方便顧客挑選
- 分區採購、當地組裝，廠商想抄襲也抄不了
- 精準掌控消費心理，錢花得心痛、產品買得開心
Q：為什麼「只做」柚木生意？經營的手法也不是常見的家具大賣場路線？
A：詩肯一開始的公司型態比較像大賣場，什麼都賣，但是我看到美國家具商 Bombay Company 小而美的店面，加上新加坡租金很貴、人口不多，就決定轉型成品牌專賣的連鎖家具店。 很多家具商的店面都是 1000 坪，我最多就是 100 坪；別人可以不開發票、折價給客人，我堅持一定要開發票，而且不二價；其他業者的沙發有 100 種款式，我的只有 4 種。 其實我很多東南亞的供應商都推薦我做其他產品，我都說不可以，堅持只賣柚木家具，其他我都不賣。這樣做當然會流失生意，但是就讓別人做嘛！我們不可能把全部的市場都拿走，如果你是做日本料理的，看到牛肉麵也有市場，就跟著賣牛肉麵，這樣你就沒有聚焦，也會讓消費者失焦。 而且，產品樣式少，方便量產，客人也比較容易做選擇。當你提供 100 組給客人選，他可能會花上兩、三個小時，縮小到 4 組選一組，風格類似，只是尺寸、材質的差別，就可以大幅減少客人的決定時間。
Q：產品風格一致、款式又少，好像很容易複製？
A：當你表現好的時候，一定會被抄襲，就看你怎麼面對。如果被抄得太過分，我們只能放棄，再設計新的產品。不要哀怨別人抄襲，我們最怕的不是抄襲，而是能不能持續創新、求進步。 以前有同業抄襲我們，最終還是倒閉，因為品質不夠、錢不夠、人員訓練也不好。所以就算抄襲了詩肯的產品，也抄不到詩肯的精神。家具的製造供應商很難找，要找到雙方都滿意、合作良好的工廠不容易，通常要培養兩、三年才行，這都是我們辛苦開發出來的。
Q：不斷創新，具體是指哪方面？這也是詩肯在房市低迷、家具需求降低，營收還能不斷成長的關鍵？
A：詩肯是一間危機意識很強的公司，我們每一年都在想要怎麼做才能比去年好。我們不是靠「買賣」（進出口貿易）賺錢，而是靠「物流」。其他家具業者是訂單制，客人買幾組，就向工廠下單幾組，運到台灣再「拼裝」，詩肯不一樣，我們是買物件來「組裝」。 詩肯的設計中心在新加坡，從東南亞採購原料，再送到台灣、日本等市場組裝。比方說，一張餐桌的組成可能是印尼廠商做的桌腳、泰國製造的桌面、馬來西亞製的坐墊。在不同地區購買配件、控制好每個物件的成本，最終組裝的成品家具，才會有高毛利。 所以我們需要很大的空間儲放物件， 2016 年才斥資 8 億在桃園龜山設立 1 萬坪的物流中心，同步遷移總部，現在還有哪個做家具的人願意花那麼多錢蓋倉庫？ 就像蘋果（Apple）手機的晶片、零件是在各地生產，這樣做才可以產生規模經濟的效益，一方面透過大量採購降低成本；另一方面可以預防產品設計外流，製造商如果想要拿我們的設計去賣，他只會擁有部分設計，其他還要自己去補足，就算找到跟我一樣的東西，也一定比我貴。
Q：當初怎麼會有「分區採購、當地組裝」的想法？
A：這是我繳了 1400 萬星幣（新加坡元，約新台幣 3.1 億元）學費學到的！ 我第一次創業，做的是法國家具 Fly 的亞洲代理商。那時候因為產品不符合市場需求，加上亞洲貨幣不穩定，付帳日是到貨後 180 天，等到付款期限一到，付的錢已經是當初的兩倍或三倍。當時我不到 30 歲，手頭的房地產、汽車等資產加一加也不夠賠。 當時開的是有限公司，其實可以申請破產一走了之，會計師、銀行、律師也都叫我這麼做，但是我不想這樣，就直接去找 Fly 說，我真的有心要還錢，但是請你給我時間。 對方被我的誠意感動，也看上我老實的特質，就請我擔任他們亞洲區的採購總監，分期慢慢還錢。 當時我每年都要到法國開特許經營的會議，我就邊看邊學大公司的經營管理，學到了什麼是物流、什麼是採購、什麼叫 just in time（即時生產），慢慢建立起詩肯柚木的經營模式。
Q：在這麼多區域採買零件，你怎麼控制每個物件的成本，設法提高毛利？
A：在議價的時候，「一定要」要到我原先設定可以賺多少的那個價格，而且不是想辦法做到，是「一定要」。不過，這不是說要壓榨工廠，因為把價格壓到他們做不下去，吃虧的也是自己。我們是共同體，所以要教他們怎麼省材料、怎麼做才能達到我們的要求，絕對不能讓對方虧錢。 家具的市場規模不算太大，要找到規模夠大、又願意配合你的工廠不容易。當自己的公司規模小，你就處在賣方市場（seller’s market），態度如果稍微強硬，工廠可能就不做你的生意了。所以，我在找合作廠商時，不只要跟工廠老闆打好關係，也會跟員工打好關係，因為這牽涉到產品的品質。但現在規模變大就不一樣了，我們品牌一出去，大家都想接我們的單。 一般來說，要討好老闆比較簡單，只要應酬、吃飯就好，要討好員工就不太容易，他們不在乎成品的好壞，只要能拿到錢就好。為了改變他們的想法，我採用「情感說服」，出錢請工廠領班到台灣旅遊，帶他們參觀詩肯的門市、倉庫，讓他們感受自己做的東西擺在門市的感覺，就像是個藝術品，這樣一來，他們會覺得自己不只是一個工人。當工作有了成就感，他們也就更願意配合、付出。 品牌就像人，要有內在美，才能長久經營。「外貌」可以靠穿...
Q：這幾年為什麼開始做「柚木以外的生意」？
A：木頭家具在台灣的市場約有 300 億台幣，柚木市場只有不到 100 億，詩肯做到 20 億就差不多飽和了。但台灣整體的家具市場有 1000 億那麼多，既然我們對市場那麼熟悉，就開始想是不是可以把家具市場的餅做大。 以「居家」這個概念為核心，我把「詩肯」當做是品牌的姓氏，雖然每個延伸出去的品牌個性都不同，但是他們骨子裡還是流著相同的血。就像我們底下的兩個新品牌詩肯居家（Scan living）和詩肯睡眠（Scan comfort），簡約的北歐風格不會改變，價格也都落在中高價位，只是鎖定的消費族群有些不同。我這個人就是這樣，不做不可能的夢，只要專注在自己熟悉的事就好。
Q：你很清楚詩肯的定位和定價？
A：這個一定要堅持，一個漢堡從 30 塊到 2000 塊都有人買；五星級飯店會賺錢，一星級飯店也會，一定要先把價格訂出來、鎖定好消費族群，再好好服務這群人，才會達到你想要的。 人性很奇怪，你把價格訂太低，他會不想買；價格訂太高，他又捨不得買；花錢花得不痛不癢，他也覺得沒有意思，所以要訂在中高價位，讓他想吃卻無法馬上吃到，讓他花錢花得有點痛。 要做到這點， 這也是從失敗累積出來的經驗，過去我以為成本一塊，只要賣一塊三，就是賺 30%，所以把創業資金虧光。現在知道要了解顧客，先訂出他們能夠支付的價格，再去找供應商談價錢。
Q：詩肯的門市氛圍、銷售方式，也是鎖定這群中高價位的消費者？
A：我們很講究「情境」，展場燈光顏色要多亮、地毯顏色怎麼配、杯碗怎麼擺等都有根據，因為我們要讓消費者踏進店面的感覺是舒服的。 我們想辦法讓人覺得逛詩肯是一種娛樂，所以用人、情境吸引消費者。我們在 2015 年設立 Scan cafe，不是為了營利，是要創造員工與顧客之間的交流，希望能增加顧客踏進店裡的機會。 由於家具的購買行為不是個人就能完成，需要一家人共同決定。所以我們告訴員工，先跟顧客的家人建立好關係，再進入產品，因為消費者買東西，在意的問題就是那幾個：多少錢？有沒有折扣？什麼時候交貨？如果直接跟他講價錢，他們不會埋單的，真正要學的是人際互動關係，而不是產品知識。 相對於其他家具業者，我們的門市員工非常少，一間 100 坪的店，最多就是三個人。這麼做的原因，是我在德國觀察到，必須讓員工有不錯的收入，他才會做得開心、願意跟你做。 我們的門市人員有獎金制度，今年有一個新進員工在過年期間收入就達到 40 萬，因為人員精簡，收入高，員工拚才有意義，人一多，就會把業績分散。這也是為什麼我們不斷展店，平均單店營收還是能持續成長的原因。
2022年4月20日 · 分享. 收藏. 來自北歐，全球最大家具零售商宜家家居（IKEA）是台灣人最熟悉的平價家具品牌，但很少人知道，亞洲 IKEA 門市裡的沙發，超過 5 成都來自「新家具台霸」峰源集團。. 4 月 25 日以公開申購價每股 40 元掛牌上市的峰源， 去年合併營收 41.76 億元，且在 ...
2021年7月26日 · 疫情期間消費者大幅減少外出，許多產業開始轉向線上直播，但直播不見得適合每個產業。以我所在的家具業，不僅單價較高，客人考慮時間也相對長，疫情時該怎麼賣？
2021年12月6日 · 消費心理學期刊（Journal of Consumer Psychology）在 2011 年的研究中，將 DIY 手作物品產生的自我滿足效應稱為「IKEA效應」，亦即消費者會對自身投入勞力做出的產品給予較高的評價，由於 IKEA 的許多家具需要消費者做一定程度的組裝，故以此命名。
2016年1月23日 · 據了解，以提供體驗式「生活方式」為理念的IKEA，一直以來皆致力於為每個家庭找尋各式各樣的設計概念，而這樣的理念同時也被延伸到了IKEA賣場的餐廳當中。 在IKEA的餐廳裡，該品牌除了透過全面採用大至吊燈和桌椅、小至餐具和碗盤…等自家產品的方式讓消費者體驗瑞典風格、進而啟發對於整體家居設計的靈感之外，平實的餐飲價格更是再再地提醒著顧客們IKEA所訴求的「物美價廉」特色，並且期望消費者將此印象投射至該品牌所銷售的家居產品上、認為只要打上IKEA標誌的商品即代表著具有較高的性價比。
2017年7月3日 · 作為日本最大的家具品牌，6 月9 日宣布召回約1 萬個可能因玻璃脫落而致人受傷的餐櫃的消息讓NITORI 又受到關注，從2004 年把本田負責品控管理的高層收入麾下後，NITORI 的殘次品率已經從過去的3.3% 降低至了0.7%。 這次召回對於NITORI 產生的業績影響可謂是微乎其微。 而被媒體討論更多的也是由此牽扯出的它驚人的增長曲線以及股價表現。 好奇心日報. 截止2 月20 日的2016 財年，NITORI 銷售額達到5129 億日元（約合46 億美元），是宜家日本銷售額的近7 倍。 從今年1 月開始，股價已經上漲了21%，達到2012 年年末時股價的4 倍。 資本市場的看好，也讓擁有488 家門店的NITORI 成為了日本第三大最具價值零售商。
