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- 電商熱品品類聲量及需求剖析
- 消費族群興趣及足跡探究
- 小結
品類消費需求與疫情相關，家電家具最受矚目
在電商活動中受到消費者迴響的七大品類之間，可發現「家電家具」、「食品飲料」及「數位影音」的社群討論聲量較為突出，尤其當消費者「防疫宅在家」的時間變多，不少話題也圍繞在居家話題，如對於家用及辦公用家電產品的討論、食品飲料的網購囤貨，或搭上數位影音的追劇浪潮，都反映著疫情帶來的需求影響。
結合聲量成長率與貼文互動數看品類的成長動能
另方面，除了以聲量多寡的角度作為宣傳品類的篩選準則，電商品牌亦可透過「雙指標篩選泡泡圖」進階比較品類相較前期的「聲量成長率」【註3】，了解該品類是否於當期有明顯的聲量關注度增幅，並輔以「平均貼文互動數」 【註4】，觀察其是否有成功獲得網友「留言、按讚、分享」等參與互動，藉此尋找具需求潛力的消費品類，成為市場的行銷先行者。 在泡泡圖中，泡泡面積愈大代表該品類的聲量愈多；愈靠右上位置的品類，代表該品類在近期受到較多網路社群的關注，其引發的社群迴響也較大，是電商業者可關注的社群重點熱品。 從圖中可見，「家電家具」品類雖聲量最大，但聲量成長率卻相較其他多數品類略低，更低於整體的聲量成長率平均值，表示消費者對該品類有一定的關注需求，但成長動能較低。反觀「食品飲料」、「母嬰用品」、「彩妝保養」三類位處第一象限，其綜合成長潛力較高，其中「彩妝保養」普遍可引發較多社群互動的參與；而若一併考慮到消費品類聲量數的多寡，則電商品牌可考慮鎖定三者中聲量數略多的「食品飲料」，採取相關商品之推廣宣傳。
找到合適的溝通管道，貼近男女消費族群喜好
在了解電商市場的產業環境與社群消費熱品後，釐清消費族群輪廓、了解族群潛在的行為習慣，便成為電商業者擬定行銷策略中重要的一哩路。在此便以聲量成長動能最大的「食品飲料」為例，追蹤關注該品類話題的族群網友，並針對帳號的發言與口碑特徵，判定其身分性別，進而追蹤、剖析族群的興趣輪廓與足跡分布，找出與潛在消費族群合適的溝通管道。 整體而言，追蹤2021/12/01-2022/02/28期間關注食品飲料品類之男女族群的社群足跡，除了常見聚集於消費類頻道，如「好市多 商品經驗老實說」、「我愛全聯-好物老實說」等Facebook公開社團討論聯名限定的食品飲料，或新口味的請益分享，這當中的男性族群，相比於女性，也較常出沒於運動類頻道如Ptt的「basketballTW」、或「Stock」等投資理財相關頻道；反觀女性族群則相較聚集於地方或生活類頻道，對於日常大小事的分享較容易引發共鳴。 如上重點所述，當新進業者欲加入電商產業，在了解市場背景與競品情報，並確認欲投入行銷推廣資源的品類後，找到潛在消費族群的輪廓與分布足跡亦相當重要，如此才能將行銷效益最大化，並投其所好，貼近消費者的潛在心聲。
Part 1 探測市場脈動，電商市場之社群聲量洞察
對於欲加入電商產業的新進業者而言，做好完備的市場及競品情報調查，將可助於業者對於市場動態走向的熟悉與探測。 1. 電商產業近期聲量趨勢：回顧整體電商產業近期的聲量漲幅趨勢，發現在國內疫情趨緩後，產業逐漸遠離高峰聲量，但若與去年前期比較，則呈現成長趨勢，可推測消費者已逐漸習慣線上購物的消費模式，電商市場也愈發茁壯成熟。 2. 電商品牌近期社群粉專口碑表現：剖析國內大型電商品牌經營之FB粉絲專頁，不少電商業者於粉專發起「線上抽獎」及「直播」等活動，維繫與消費者的互動熱度。而創意又結合時事的社群梗圖也成為吸引網友目光的品牌策略之一，甚至也出現遊戲化行銷，藉此延續消費者在購物之餘對電商品牌的黏著度。
Part 2 掌握市場重點熱品，抓住潛在商機
電商業者可針對網路社群熱議的消費品項，了解潛在消費族群的興趣輪廓，並進一步投入資源、制定相關策略，掌握有效商機。 1. 電商熱品品類聲量及需求剖析：分析近期電商市場較受社群熱議的七大品類，聲量略居前位的「家電家具」、「食品飲料」及「數位影音」皆在疫情居家警戒期間增加需求關注。其中聲量奪冠的「家電家具」以清潔類與料理類家電最受矚目。 2. 雙指標篩選矩陣，尋找潛力熱品：除了依據聲量大小決定後續欲推廣的品類，電商品牌亦可透過雙指標矩陣，觀察品類「聲量成長率」與「平均貼文互動數」的口碑狀況，藉此撈出具潛在發展動能的品類。 3. 消費族群興趣及足跡探究：以關注「食品飲料」品類的族群為例，追蹤男女族群的興趣足跡，如這群男性族群較常出沒於運動理財類頻道，女性則聚集與地方或生活分享類頻道，因此電商業者可根據消費族群的特徵，採取合適的溝通管道與策略。
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