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2023年10月6日 · 林昱珉 響尾蛇 2A 47 鄭浩均 中信兄弟 57 賴柏瑋 合作金庫 70 王政浩 合作金庫 97 潘文輝 費城人 1A
- 從舊4p到新4p，大數據行銷究竟如何顛覆傳統行銷？
- 第1個p：人
- 第2個p：成效
- 第3個p：步驟
- 第4個p：預測
首先，企業應該從過去「經營商品」的思維，轉向以人為核心的「經營顧客」，而大數據時代，正提供了觀點轉型的最好時機。大數據讓「一對一行銷」、「個人化行銷」不再是天方夜譚，而是基本服務。 每一位消費者的購買時間、購買週期、購買特性都不相同，但是傳統行銷，無法做到很細緻的個人化行銷，多是大眾行銷或群體化行銷。例如傳統行銷依據消費者的需求和差異性等，將市場區隔為各個不同族群。例如一家運動鞋品牌有7個市場區隔，然後搭配7個行銷活動，往往已經耗費不少人力物力。 但是大數據時代的行銷，市場區隔可以是7萬個，相應的行銷活動也有7萬個，同時在系統上或平台執行，若像傳統行銷一樣只能依賴人力去執行這7萬個活動，幾乎是件不可能的任務。 每個人的購買行為、消費習慣都不一樣，但是傳統行銷因為資源與人力的限制，因此，往往只...
NES模型，再多的顧客問題都只分5種
在大數據時代，以人為核心，消費者存在兩個最大特徵就是異質性和變動性，其中又以變動性最難掌握。 對於顧客來說，我們建構了一個NES模型： NES模型即是為了即時掌握顧客的變動性而設計，這3個標籤及5族群，完全根據消費者實際交易數據演算，並能夠配合資料更新進行動態修正。 大數據行銷的第一個P是「消費者」。NES模型能夠透過即時的演算將消費者分成N（新顧客）、E0（主力顧客）、S1（瞌睡顧客）、S2（半睡顧客）以及S3（沉睡顧客）5種標籤，隨著顧客沉睡度愈來愈深，品牌能夠有效喚醒的機會愈低、而相對的喚醒成本也將大幅度增加。 行銷人過往將行銷預算和工作時間，根據顧客自然屬性的分群進行分配，習慣性從顧客過往的累積消費貢獻與前一次的交易紀錄，結合顧客的性別以及消費能力指標，來決定他們的標籤設定與經營方式；但是很明顯的在這些數據資料背後，我們低估了時間對消費者動機干擾的影響力，可能只是透過一個平均數的概念「大概」定義了超過180天沒有回購的顧客，就是所謂的沉睡顧客。 但是事實上，當我們將數據透過NES模型演算後發現，很多顧客早在120天左右就進入了S3（沉睡顧客）階段，品牌一視同仁的時間定義讓...
每一間店都可以做自己的行銷
大數據行銷的第二個P是「成效」，「獲利」是企業經營的共同目標，影響獲利的因子很多，說穿了就是3個營收影響目標：顧客數增加、客單價提高、活躍度提升。 如果前面的people談的是顧客狀態，那麼performance談的就是顧客動態。 顧客的流動反映在門店導向的觀點，常常觀察到當企業在檢視獲利營收時，發現來客數下滑，就直接判定新客數疲弱不振，是造成營收衰退的罪魁禍首，所以立刻決定砸下百萬預算，安排來店贈禮活動提升新客招募，期望能夠一舉提升銷售動能、拉抬業績。 結果，新客數確實明顯增加了，但營收卻仍舊沒什麼起色。 原來藏在數據背後真正造成店家營收下滑的原因，其實是高貢獻度的忠誠顧客大量而且快速的流失，活動提升的新顧客對營收幫助渺小，當務之急應該是先找出忠誠顧客流失原因、制定顧客挽回方案，先求固本補破然後才去招客。 看錯了數據會錯了意、不但會讓店家消耗了無謂的行銷預算和時間，去解決一個徒勞無功的問題，更進一步給了競爭對手可趁之機，這一來一往之間，勝負立判，能不慎乎？ 換言之，每一家門店營運的KPI都應該個性化設定，比如說台北在做顧客新增的時候，高雄可能應該做顧客流失，台北的1號店在做顧客...
找出priority，優先處理危急問題
大數據行銷的第三個P 是「步驟」，透過有層次的執行心法，去改善營收方程式。營收的3個變數出現問題時，應該採取什麼樣的戰略，去解決問題。 當店家發現營收下滑，檢視品項銷售狀況、來客數與客單價等數據，假設顧客人數不夠，應想辦法增加新顧客，或是想辦法留住舊顧客。如果是顧客活躍度不夠、忠誠度的問題，則可以針對早期再購顧客，或是增加對現有顧客的定期關懷，購買時的事先提醒等各種不同的行動，去提升顧客的活躍度。 如果問題出在顧客的客單價不夠，則進一步去檢視，究竟是新顧客不夠，還是舊顧客不夠。倘若新客的客單價不夠，通常是因為各種針對新顧客的促銷手段，當新顧客進來用的是很優惠的價格，通常收進來的是不健康的會員，接下來他很可能沒有辦法繼續貢獻價值。 呈現的問題就是新客的客單價太低，同時新客再購的比率太低，新客轉換率太低等，主要就是為了促銷做了不當的方式。
精準預測顧客下次回購時間
如果說process告訴行銷人從營收方程式和會員流動是可以被控制的，那大數據行銷最後環節「預測」，就是宣告這樣的控制能夠被智能化的監控與執行。 顧客就像水一樣，水往低處流，從第一次購買的新朋友，到漸行漸遠的流失客，這個過程是常態。但有了大數據之後，行銷卻可以及早做出因應方案。用數據分析未來。從分析走向預測，推算出會員的「下次購買時間」，讓店家在對的時間對最有可能上門的顧客說話。 假設顧客的狀態就像5階段的水槽裝置，從新顧客（N）一路向下流向沉睡顧客（S3）。「智能控制」可以偵測每一個環節，當水槽水位或是管線流量出現異常，系統自動對它做回饋、修復，或是提出警告，哪個環節出了問題，並依據KPI自動做出最優化的調節設定。 舉例而言，當顧客從主力顧客的水槽流到S3水槽的沉睡顧客，意指高達90%的機會顧客會徹底流失，亦即所謂分手階段。彷彿男女朋友，等到快分手才去挽回，不但事倍功半，成功挽回的機率也很低。 但是，當主力顧客開始流向沉睡顧客時，必然先經過S1（瞌睡狀態）、S2（半睡狀態）兩個水槽。透過智能控制，就可以在S1瞌睡階段事先偵測到，當發現顧客已經有一點疏離，智能控制就會給出關懷或提醒...
2023年8月4日 · MAYO鼎恒數位科技如何辦到？ 經理人熱門 八分生活熱門. 分享. 收藏. 2013年創立、深耕人資市場的鼎恒數位科技（MAYO），今年正式迎來十歲生日！ 為了持續抓住市場脈動，了解人資對招募、培訓、福利等不同層面的系統需求與看法，近來，MAYO和人資小週末合作進行「人資數位轉型調查」。 結果顯示，在164家接受調查的企業中，有逾99％的企業都認為進行人力資源數位轉型，能提高企業的競爭力，同時，已有56％的企業正在著手進行相關轉型。 而這樣的結果，恰恰與MAYO一路走來的發展途徑不謀而合。 MAYO創辦人暨執行長簡士評表示，十年前，儘管雲端解決方案在國外已經發展得有聲有色，在台灣卻悄無聲息，「企業的第一反應，都是怎麼能將機密的HR資訊放在雲端？ 當時這類題目在台灣完全拿不到錢。
2020年9月4日 · 2020-09-04. 東方線上副總監 楊少夫. gogoro、中華電信、 Kate Torline via unsplash. 3 年品牌追蹤調查！ Gogoro、Instagram、中華電信影響力爆發，分別做對了什麼？ 經理人熱門 八分生活熱門. 分享. 收藏. 觀察近 3 年 亞洲品牌影響力調查 、台灣榜單的變化，有 3 個品牌呈現持續性的爆發成長，相當值得重視，分別是交通工具類的睿能科技（Gogoro）、網路社群相關的 Instagram，以及資訊家電類別的中華電信（CHT），都在台灣市場評比躍升超過 20 個名次，今年更擠進台灣前 50 大品牌排名。 他們如何造就這樣的成績？ 東方線上逐一拆解其中驅動品牌影響力成長的主要原因。 Gogoro：科技不能曲高和寡，貼近生活才能卓越出色
2017年8月24日 · 真相是： 管理者多數花很多的時間在審查、監督員工，或是被例行性事務拖著走不開身，他們在日常會議中來去、在談話中消耗過多的體力與時間，因為他們總是不懂得拒絕、分辨何事該做何事不該。 這就像是經營之神華倫．巴菲特（Warren Buffett）所言，「『成功人士』跟『真正成功的人』之間最大的差別，就是『真正成功的人』，懂得說不。 「當你懂得拒絕，就可以騰出時間來創造和思考。 」馬蘭補充，讓退一步、留點時間給自己，才能讓組織活得長久。 迷思二：管理者要懂得跟別人說「你該做什麼」 事實是： 其實員工在心裡都有一套盤算，他們知道要怎麼做才能到達目標，當你一再干涉他們應該怎麼做、往哪裡走的時候，他們也只能照單全收，但當他們喪失了自主權之後，表現不見得會比讓他們自由發揮得更好。
2020年12月17日 · 台灣麥當勞副總裁首次公開決策心法！ 每個行銷策略，如何能打動消費者？ 經理人熱門 八分生活熱門. 分享. 收藏. 全球速食龍頭業者麥當勞，如何擬定經營策略？ 在台灣麥當勞任職超過 30 年的策略規劃與分析部副總裁林明道，首次接受專訪，揭露了這幾年，麥當勞的決策方式。 「我們有一個既定模式，總部定出方針，各個市場再因應調整，做到在地化。 」林明道說，麥當勞內部有個「31Q」原則，也就是 3 年策略（3 year strategy）、 1 年計畫（one year plan）、1 季回顧（quarterly review）。 換句話說，今年的目標，早在 3 年前就討論、1 年前就要訂出明確方案與細節。 然而，31Q 原則只是麥當勞總部與各地的溝通方式，能確保組織的目標一致，並控管執行進度。
2023年5月9日 · 擠下馬斯克成新世界首富！. LVMH 集團阿爾諾如何用經營、併購打造奢侈品帝國？. 現今全球最大的法國奢侈品 LVMH 集團執行長貝爾納．阿爾諾（Bernard Arnault），近日身價飆漲至 2386 億美元成為世界首富，LVMH 集團股價也隨之上漲，市值突破 5000 億美元。. 究竟 ...
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